• Peu d’entreprises ont atteint un niveau de maturité avancé en matière de développement et de gestion de contenu. 
  • La feuille de route d’une entreprise vers l’excellence des opérations de contenu doit contenir des actions dans cinq domaines clés. 

lightbulb keys on table

Parmi les nombreuses interventions du Summit EMEA 2020, la session sur “The Essential Role of Content Operations in a Future-Ready B2B Revenue Engine” dirigée par Christine Polewarczyk fut l’une des plus marquantes. Non seulement un bon contenu est essentiel pour toutes les activités B2B, mais la gestion du cycle de vie du contenu présente de nombreux défis pour les dirigeants et les professionnels du B2B. La présentation a fourni un résumé clair et détaillé de la façon dont les entreprises peuvent surmonter ces défis et quelles sont les astuces pour une stratégie de content marketing réussie.  

“Transformer l’expérience client nécessite des compétences en matière d’opérations de contenu pour chaque fonction du moteur de revenus”, a déclaré Christine. “Et c’est compliqué. Le parcours client comporte de nombreux points de contact, de nombreuses technologies, ainsi qu’une grande variété et un grand volume de contenu impliqué dans ces interactions. Les opérations de contenu sont le tissu conjonctif qui peut vous aider à comprendre tous ces points de connexion à travers le parcours client et à les optimiser.” 

Les 5 éléments nécessaires à une bonne gestion des contenus

Au cours de son intervention, Christine a identifié les cinq éléments opérationnels utilisés par les meilleurs responsables de contenu. Ces meilleures pratiques leurs permettent de créer, déployer et gérer de manière efficace un contenu impactant. Pour chacun de ces domaines, les entreprises doivent développer des compétences en matière d’opérations de contenu au sein de chaque service du moteur de revenus, puis faire en sorte que les équipes travaillent ensemble pour développer un écosystème de contenu partagé et cohérent.  

Les cinq éléments de base pour une stratégie de contenu B2B réussie sont les suivants : 

  • Ressources et harmonisation. Les activités de contenu nécessitent des ressources dédiées et une harmonisation entre toutes les équipes qui dépendent de ces contenus. L’harmonisation peut se faire via un comité transversal ou un accompagnement de la direction. Parmi les autres facteurs, on peut citer le développement des compétences et l’instauration d’une culture de l’innovation en matière de contenu. 
  • Gestion des actifs. La mauvaise gestion des contenus existants a un impact négatif sur l’efficacité des employés et sur l’expérience client. En effet, la plupart des entreprises de marketing B2B gaspillent souvent leurs contenus ou bien ont une mauvaise gestion de leur accessibilité, qualité, pertinence ou personnalisation. 
  • Métadonnées et taxonomie. Les métadonnées et la taxonomie permettent d’organiser les contenus et de construire un moteur de contenu efficace et optimiser l’expérience client. Le modèle de données est essentiel pour tirer parti de l’IA, générer des insights driven par les données et des analyses avancées, et hyper-personnaliser les expériences client. 
  • Infrastructure. Les lacunes en matière de processus et de technologie contribuent à l’inefficacité de la stratégie, création et activation des contenus. En effet, la plupart des entreprises ne disposent pas des éléments d’infrastructure clés nécessaires pour une bonne gestion de la création de contenus. Cela impacte négativement la planification, la création, le calendrier, l’optimisation du flux de travail, la distribution, la gestion des actifs et leur analyse. 
  • Mesure. Les capacités de mesure sont le résultat du travail effectué dans les quatre premiers modules, ce qui permet d’obtenir des informations contextuelles et un avantage concurrentiel. Les entreprises de marketing b2b doivent commencer à exploiter des insights avancés qui permettent de prendre des décisions intelligentes et fondées sur les données en matière de stratégie, de création et d’activation de contenu. 

Ramper, marcher et courir : les 3 étapes pour s’organiser

Comme les entreprises ont des niveaux de maturité variés dans chacun de ces cinq domaines, Christine a recommandé des étapes d’action pour trois niveaux différents : ramper, marcher et courir. Elles peuvent être intégrées à la feuille de route des opérations de contenu d’une entreprise. 

Par exemple, dans le domaine de la gestion des actifs, une entreprise au début de son parcours d’opérations de contenu devrait commencer par un inventaire du contenu et un nettoyage du contenu dans chaque fonction. Une fois que l’entreprise est passée au stade de la marche, elle peut procéder à une analyse des lacunes en matière de ressources et éventuellement consolider les référentiels de ressources. Une entreprise avancée peut aller encore plus loin en créant une bibliothèque de contenu globale organisée sur la base d’une taxonomie universelle. 

“Nous parlons des phases de ramper, marcher et courir parce que cela vous permet de commencer là où vous en êtes”, a déclaré Lisa. “Pour rendre cette approche opérationnelle, vous voulez travailler sur chacun des cinq éléments constitutifs et développer certaines de ces compétences au fil du temps. Cependant, au fur et à mesure que vous élargissez vos fonctions, le changement ne sera pas toujours linéaire. Vous pouvez faire des allers-retours entre la marche et la course. Mais en travaillant tous ensemble vous irez loin.” 

Note : Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.